Il y a 50 ans, les commerces étaient à proximité.

Avec l'avènement des zones commerciales et des supermarchés, la généralisation des moyens de transport et du tout automobile, les consommateurs ont pris l'habitude d'aller toujours plus loin pour faire leurs achats.

Plus de choix et des prix plus intéressants, les arguments de la grande distribution étaient essentiellement basés sur le tout consommation.

Cette tendance a encore été accentuée ces dernières années par la généralisation d'internet qui a encore bouleversé les codes... Du village local, nous sommes passés au village global interconnecté ! Plus facile, plus pratique, moins cher... les arguments du net ont largement fait exploser les schémas de consommation moderne.

Le commerce de proximité revient en force
Avec cette délocalisation à tous crins, toujours plus loin et toujours plus discount, on aurait pu croire que les commerces de proximité allaient avoir de plus en plus de mal à résister. Mais que nenni ! Très curieusement, depuis quelques années, le local reprend du poil de la bête. Pourquoi ? Dans une interview publiée sur le site de l'Ipsos, Thomas Tougard, Directeur Général Adjoint d'Ipsos France, apporte quelques éléments de réponse. Selon lui, plusieurs facteurs convergent à un retour en grâce de la proximité. Parmi ces facteurs, le plus important reste la peur... du village global ! Eh oui. A l'heure de la mondialisation du commerce sous l'impulsion d'internet, c'est justement cette mondialisation qui serait ressentie par les Français comme une menace. « Le global fait peur, car il renvoie à l'image des délocalisations, à la crise économique mondiale, et de ce fait au risque de chômage et de déclassification, surtout auprès de la classe moyenne. »

A l'opposé, la proximité devient une valeur rassurante : « le local rassure et devient signe de confiance et de bonheur retrouvé. » D'autres facteurs viennent s'ajouter à ce grand mouvement de relocalisation, parmi lesquels le fait que les consommateurs souhaitent redonner du sens à leur consommation. Cela passe notamment par une recherche de lien social en proximité mais aussi un retour à l'authentique et à l'original. Ces facteurs protectionnistes en quelque sorte se voient encore renforcés par le vieillissement de la population. Moins mobiles avec l'âge, les consommateurs recherchent des solutions conviviales de proximité. Ils privilégient le contact humain à l'impersonnel des grandes surfaces... quitte à payer plus cher !

De plus en plus ils reviennent sur les marchés et dans les commerces de quartier pour trouver un peu de chaleur, un conseil plus personnalisé.

Des opportunités à saisir en campagne et en ville
Si le commerce de proximité a pendant près de 30 ans été en perte de vitesse, il continue de peser lourd en France. Il représentait ainsi en 2008 selon les chiffres de l'Insee, près de 600 000 commerces sur un total de 830 000. Ces commerces sont très divers : de la supérette au bureau de tabac, en passant par le coiffeur, le boulanger, le pharmacien... Bon an mal an, le commerce de proximité emploie 50% des salariés du secteur du commerce. Et si en terme de chiffre d'affaires, la grande distribution (supermarchés et hypermarchés) restent loin devant, le commerce de proximité ne faiblit pas. Le développement est même de nouveau à l'ordre du jour depuis quelques années en campagne mais aussi et surtout en zone urbaine et péri-urbaine.

De nombreux concepts sont aujourd'hui en test au sein de la grande distribution Ainsi, après l'expérience Monop' lancée en 2005, toutes les grandes chaines reviennent à proximité de leurs clients avec des concepts sur des petites surfaces (concept « A 2 pas » d'Auchan, U Express, Carrefour City... ). Ce retour vers les lieux de vie est en grande partie du au hard discount qui a fait le choix, il y a des années maintenant, de privilégier les petites surfaces de centre-ville plutôt que les grandes de périphérie. En campagne, la grande distribution renoue aussi avec la logique de proximité en ouvrant des supérettes là où elles avaient un temps disparues (Carrefour Contact, Petit Casino, Spar...). Désormais, l'hyper proximité devient la tendance pour plus de convivialité avec la clientèle.

Une consommation avec du sens
Alors que la proximité redevient une valeur forte en ville et en campagne, dans le même temps, les produits régionaux ont également de plus en plus la cote. Ce retour aux ressources locales s'inscrit parfaitement dans l'ère du temps. Le consommateur prend en effet de plus en plus conscience qu'il peut influencer le visage du commerce par ses achats. A l'image des produits issus du commerce équitable, la logique actuelle est de privilégier dans un contexte de crise les achats porteurs de sens. Le meilleur exemple de cette logique est donné par les campagnes de publicité signées Système U vantant des produits fabriqués en France, dont la vente profite aux producteurs locaux. L'achat en local de produits de saison va également dans le même sens. La proximité renvoie ainsi à de nouvelles valeurs, plus écologiques mais aussi plus équitables pour les producteurs de proximité.

A mille lieues du tout délocalisation qui fait si peur aux Français ! Autre signe à noter : les labels (IGP, AOP, AOC, etc...) redeviennent de plus en plus des valeurs sûres. De nombreux réseaux de franchise de restauration misent désormais sur ces produits étiquetés terroirs pour mieux séduire une clientèle devenue frileuse après les différents scandales alimentaires récents.

Franchise et proximité ?
Comme pour la grande distribution, le retour aux valeurs de la proximité est d'actualité en franchise. Le maillage toujours plus fin des réseaux l'atteste. Désormais, les opportunités pour certains concepts matures sont aussi dans les petites communes et dans les « pôles de vie » des quartiers des grandes et moyennes villes. Autrement dit, au plus près des lieux d'habitation des clients et non plus seulement dans les zones purement commerciales dédiées au shopping.

A noter aussi, de plus en plus de concepts se déclinent en différentes variantes : grande surface de périphérie et petite surface de centre-ville. Cette nouvelle tendance à la déclinaison des formats au sein d'un même réseau de franchise concerne toutes les enseignes, anciennes ou nouvelles. Elle répond à de nouvelles logiques de développement qui s'appuient sur l'argument de la proximité pour mieux conquérir de nouvelles cibles. La proximité avec la clientèle s'exprime également en franchise par la multiplication de concepts « à domicile ». Plus fac iles à vivre pour les consommateurs, ces concepts reposent sur une autre idée du service rendu en matière d'accueil et de SAV.

Dominique André-Chaigneau, TOUTE LA FRANCHISE©